เซมีร์เลิกเป็น "ZARA เวอร์ชันจีน" แล้วหันมาเป็นครูที่ยูนิโคล่แทน
Senmir ซึ่งเคยกล่าวว่าเขาต้องการเป็น "ZARA เวอร์ชันจีน" ตัดสินใจเปลี่ยน "โรงเรียน" เมื่อไม่นานนี้ แบรนด์เสื้อผ้าลำลอง Sema ได้เปิดตัวตำแหน่งใหม่ของ "ประสบการณ์คุณภาพชีวิตที่สะดวกสบาย" ในร้าน Hangzhou Trade Union CC และเปิดร้านเรือธงแห่งแรกหลังจากการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ ร้าน Semar แห่งใหม่ได้รับการออกแบบให้เป็น "พื้นที่ค้าปลีกแบบครบวงจร" ครอบคลุมเสื้อผ้าสำหรับผู้ใหญ่และเด็ก โดยผลิตภัณฑ์ที่จัดแสดงเน้นที่ "การออกแบบที่เรียบง่ายและเวอร์ชันที่สวมใส่สบาย" เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มอายุต่างๆ
การเคลื่อนไหวดังกล่าวถือเป็นการเคลื่อนไหวที่โดดเด่นของ Semir หลังจากเปิดตัวการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ในปี 2023 ในปี 2023 แบรนด์ Semar ได้ปรับตำแหน่งใหม่และเริ่มจัดหาเสื้อผ้าผู้ใหญ่ เสื้อผ้าเด็ก และผลิตภัณฑ์สำหรับใช้ในบ้านสำหรับครอบครัว โดยเน้นที่คุณลักษณะของ "ชีวิต คุณภาพ และความสะดวกสบาย" ตั้งแต่มีรายงานทางการเงินระหว่างกาลของปีนั้น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์ Semir ได้เปลี่ยนแปลงจาก "เยาวชนรุ่นใหม่หลังอายุ 95 ปี" ไปเป็น "ครอบครัวชาวจีนจำนวนมาก"
นั่นฟังดูคล้ายกับการวางตำแหน่งของ Uniqlo มาก และนั่นคือสิ่งที่ Semma ต้องเรียนรู้
“เจ้าของหนุ่ม” ของเสื้อผ้าเซ็มม่า ประธานคนปัจจุบัน ชิว เฉียงลี่ เคยประกาศต่อสาธารณะว่าต้องการสร้างเซ็มม่าให้เป็น “ZARA เวอร์ชันจีน” และตอนนี้จากการขยายขอบเขตของสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย เพื่อไม่ให้เน้นแฟชั่นและเน้นความสะดวกสบายอีกต่อไป เซ็มม่าได้ละทิ้งไลน์ผลิตภัณฑ์ ZARA อย่างชัดเจน
แม้ว่าการเติบโตของ Uniqlo ในจีนจะชะลอตัวลงเช่นกัน แต่รูปแบบธุรกิจเสื้อผ้าที่สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานของทั้งคนหนุ่มสาวและคนสูงอายุอาจเป็นแนวทางที่ปลอดภัยกว่า ที่สำคัญกว่านั้น Uniqlo ยังคงไม่มีคู่แข่งในท้องถิ่นในจีนที่สามารถแข่งขันกับบริษัทได้อย่างแท้จริง การว่างงานในตำแหน่งนี้ยังหมายถึงโอกาสทางการตลาดอีกด้วย
นอกจากนี้ เฉิง เว่ยเซียง นักวิเคราะห์อิสระของอุตสาหกรรมแฟชั่นและผู้ก่อตั้ง Shanghai Liangqi Brand Management Co., LTD. บอกกับ Jiemian News ว่าประสบการณ์ของผู้บริโภคในตลาดจีนได้เปลี่ยนแปลงไปจากการถูกครอบงำโดยออฟไลน์เป็นการเชื่อมต่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ในด้านเสื้อผ้าลำลอง แบรนด์ออนไลน์ขนาดเล็กและยืดหยุ่นมักจะมีความรวดเร็วมากกว่าแบรนด์ขนาดใหญ่ เช่น Semma และยังมีข้อได้เปรียบด้านราคาอีกมากมาย
Semir Clothing ไม่ได้เปิดเผยผลการดำเนินงานของแต่ละแบรนด์แยกกันในรายงานทางการเงิน แต่ธุรกิจเสื้อผ้าลำลองที่แบรนด์ Semir ครองตลาดนั้นลดลงอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่ปี 2018 ถึงปี 2023 รายได้ของธุรกิจเสื้อผ้าลำลองลดลงจาก 6.792 พันล้านหยวนเป็น 4.171 พันล้านหยวน และสัดส่วนของรายได้รวมก็ลดลงจาก 43.21% เป็น 30.54% ในทางตรงกันข้าม ในช่วงเวลาเดียวกัน รายได้ของธุรกิจเสื้อผ้าเด็กที่เป็นตัวแทนโดย Bala Bala ภายใต้ Semir Clothing เพิ่มขึ้นจาก 8.825 พันล้านหยวนเป็น 9.373 พันล้านหยวน
Semir ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่มองว่าโมเดล Uniqlo เป็นหนทางที่จะทำลายเกมได้ ในความเป็นจริง แบรนด์จีนหลายแบรนด์มีความทะเยอทะยานที่จะเป็น "Uniqlo ของจีน"
ข่าว Interface กล่าวถึงในรายงานก่อนหน้านี้ว่า Cat People Group บริษัทชุดชั้นในท้องถิ่นเปิดตัวแบรนด์ Beauty City ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายพักผ่อนระดับโลกในปี 2023 และกล่าวว่าจะบรรลุยอดขายรวม 10,000 ล้านหยวนภายในสามปี ก่อนหน้านี้ มีแบรนด์กีฬาเบาบาง COCOFIT ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2021 ซึ่งอ้างว่าทำเวอร์ชันกีฬาจีนของ Uniqlo ผู้ก่อตั้ง Metersbonwe โจวเฉิงเจียนยังกล่าวในการสัมภาษณ์กับสถาบันการเงินแห่งแรกในปี 2017 ว่าผลิตภัณฑ์ 20% ของ Uniqlo นั้นคุ้มราคา ส่วนผลิตภัณฑ์ 80% ที่เหลือนั้นมีราคาแพงกว่าสไตล์ของ Uniqlo
นอกจากนี้ แม้ว่า BENLAI ซึ่งเป็นแบรนด์ย่อยของ URBAN REVIVO แบรนด์แฟชั่นฟาสต์แฟชั่นในท้องถิ่นจะยังไม่ได้ระบุว่าต้องการให้เป็นมาตรฐานของ UniQLO แต่การวางตำแหน่งของแบรนด์ก็ได้รับการปรับจาก “โมเดลพื้นฐานรุ่นใหม่” ที่เน้นกลุ่มคนรุ่นก่อน มาเป็น “เสื้อผ้าลำลองที่เน้นเทคโนโลยีประสิทธิภาพสูง” ในปัจจุบันที่เน้นความสบาย ซึ่งก็แทบจะเป็นเงาของ Uniqlo เลยทีเดียว
ในมุมมองของเฉิง เว่ยซง ตลาดมวลชนของจีนมีความต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและคุ้มราคาเสมอมา ในฐานะแบรนด์ที่มีช่องทางจำหน่ายและฐานห่วงโซ่อุปทานขนาดใหญ่ การที่ Semir เลือกที่จะเปลี่ยนผ่านไปสู่ตลาดมวลชนที่กว้างขึ้นจึงเป็นเรื่องที่เข้าใจได้และน่าปรารถนาด้วยซ้ำ
แต่การจะเป็น "ยูนิโคล่ของจีน" นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เฉิง เว่ยเซียงเชื่อว่าความสำเร็จของยูนิโคล่ไม่ได้อยู่ที่การทำโมเดลพื้นฐาน แต่คือการรวมดิสก์พื้นฐานจากห่วงโซ่อุปทานอุปกรณ์เสริมพื้นผิว และควบคุมการออกแบบและการพัฒนา ช่องทางการตลาด การบริการผู้ใช้ และการเชื่อมโยงอื่นๆ อย่างเต็มที่ และนำแนวคิดการรวมแบรนด์มาใช้ได้อย่างเต็มที่ แบรนด์จีนไม่สามารถก้าวขึ้นมาเป็น "ยูนิโคล่ของจีน" ได้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะขาดการคิดแบบแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งยังคงถูกครอบงำโดยความคิดทางธุรกิจในการขายสินค้า
เช่นเดียวกันกับเซมาร์ ในปัจจุบันเสื้อผ้าเซมาร์พึ่งพาช่องทางอีคอมเมิร์ซและแฟรนไชส์ออฟไลน์เป็นอย่างมาก โดยคิดเป็น 45.59% และ 42.31% ตามลำดับในปี 2023 ในขณะที่สัดส่วนการขายตรงแบบออฟไลน์อยู่ที่เพียง 10.06% เท่านั้น
“ในการทำธุรกิจ UniqLO ในประเทศจีน เราต้องเริ่มต้นจากการทำตลาดแบบผิวเผินเพื่อปูทางให้กับ Semma Clothing ที่นำโดยแฟรนไชส์ การจะเข้าถึงแนวคิดริเริ่มต่างๆ ถือเป็นกุญแจสำคัญในการทำธุรกิจ Uniqlo ในประเทศจีน” เฉิง เว่ยเซียง กล่าว
เราอาจจินตนาการได้ว่าเมื่อต้องส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงแบรนด์โดยต้องต่อสู้เพื่อความร่วมมือจากหลายฝ่าย แรงต่อต้านก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งไม่เพียงแต่จะทดสอบระดับการจัดการของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังต้องมีการมุ่งเน้นเชิงกลยุทธ์ที่เพียงพอด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ขนาดเซมาร์ การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่โครงการระยะสั้นที่จะขับเคลื่อนไปสู่จุดที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง
เฉิง เหว่ยเซียงบอกกับข่าวเกี่ยวกับอินเทอร์เฟซว่า จากประสบการณ์การเปลี่ยนแปลงของแบรนด์อื่นๆ ในอุตสาหกรรม เช่น Bosideng พบว่าการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ยังมีความล่าช้า โดยทั่วไปแล้ว ต้องใช้เวลาอย่างน้อย 3 ถึง 5 ปีจึงจะเห็นผล
ที่มาของบทความ: Interface News
